可口可乐公司在巴黎发布全新的品牌营销策略,即在全球市场启动“一体化”品牌营销策略,第一次将麾下所有可口可乐商标产品,即“可口可乐”“健怡可口可乐”“零度可口可乐”和“Coca-Cola Life”作为一个整体来推广,从而凸显“可口可乐”品牌的标志性地位。

从该决策来看,将可口可乐成员品牌及产品整合推广,可以充分利用可口可乐旗舰品牌的优势和号召力,突显出全球饮料领导品牌可口可乐的整体性定位,更展示出该公司为消费者提供多样化饮料选择的承诺和决心。

可口可乐公司首席营销官Marcos de Quinto在接受笔者采访时指出,全球每天会有上百万的人消费可口可乐,全球的“一体化”营销策略将依托“可口可乐”强大的品牌优势,携所有成员产品,更为清晰的为消费者提供多样化的产品,“从低热量到无咖啡因,亦或是经典的原汁原味,每个人都能享受到各自心仪的可口可乐。”

同时,他强调,消费者对可口可乐的期待多种多样且各有不同,这是前所未有的。但无论他们想要哪一种,美味、畅爽怡神是共同的诉求。“通过‘一体化’品牌策略,我们将从原先为每一个成员品牌及产品打造各自与众不同的品牌形象和营销活动,转变为突出可口可乐这一个标志性品牌,更多体现整体品牌定位与多种产品选择。”Marcos de Quinto说。

其实,可口可乐作为世界上最大的汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商,在全球市场拥有500多个品牌,3000多种不同口味的产品,可以在很大程度上满足消费者对饮品的多样化需求。

有行业内人士告诉笔者,之所以此时推出“一体化”品牌策略,是由于在可类中推出的“健 怡可口可乐”“零度可口可乐”和“Coca-Cola Life”等细分品牌在推出、推广和市场营销时,与经典的“可口可乐”形成同品类竞争,在消费者需求多元化的今天,整合力量继续深挖可乐市场,也是意料中的事情。

“况且,经济下行,各大企业都在开源节流,缩减成本亦是一项重要工作,‘一体化’营销策略, ‘可口可乐’带来的简单快乐,让这也会为可口可乐节约大量的成 本。”该人士表示。

可口可乐内部人士透露,可乐品类的业务稳健,从销售数据来看,2015 年可乐品类在中国的销量和饮用瓶次上均获得双位数的强劲增长,可口可乐品牌在调研中体现的品牌喜好度一直遥遥领先,可见该品类拥有庞大的市场和忠实的消费者,市场潜力依然庞大。

此外,值得一提的是,为了配合“一体化”策略,该公司还推出了新的市场营销主题“Taste the Feeling(中文待定)”,集中体现“畅饮任何一款可口可乐产品所带来的简单快乐,让那一刻变得与众不同”的品牌主张。而这也将成为可口可乐百年历史上的第48支广告语。

而且与以往围绕“畅爽开怀”的主题文宣不同,这一次可口可乐把新的品牌战略聚焦在“味觉和产品”。一百二十多年来,用最简洁的语言,传递最契合的理念,已经形成了可口可乐宣传语的风格。而每一次宣传语的变更,都有着其独特的含义。

“可口可乐带来的畅爽感受是独一无二的,”可口可乐公司全球创意策划及数字营销副总裁Rodolfo Echeverria表示:“我们的广告创意旨在向人们诠释,畅饮‘可口可乐’带来的简单快乐,让这一刻变得不同。通过发掘人们共有的情感时刻,以故事性的叙述方式表现那些平凡的故事,让人们产生共鸣。这些生活点滴具有共通性,因此我们在日本市场使用的电视和视觉创意,也同样会用在意大利、墨西哥及全球各个市场。”

据Marcos de Quinto透露,可口可乐公司将于2016年在全球市场全面开展“Taste the Feeling”整合营销活动,其中包括:10支电视广告、超过100张主题图片、全新的视觉语言体系、全新的主题曲及品牌音效,以及基于社交分享的定制化数字互动体验,新广告语也将在全球200多个市场推出。而作为可口可乐公司最看重和最具潜力的中国大陆市场,也将于农历新春过后上线全新的中文主题广告及相关推广计划。