在品牌农业已经成为国家战略的大背景下，农业企业家的品牌战略和路径到底该如何设计？2015年1月23日，有“中国品牌农业的奥斯卡”之称的“2015中国农业家年会暨首届中国农业电商峰会”在北京万达索菲特大酒店隆重开幕。

北京福来品牌营销顾问机构董事长、中国品牌农业第一人娄向鹏在会上高度概括性地指出，品牌农业时代最重要的竞争战略是“抢位品类老大”！同时他为在场农业家们总结了成为老大需要遵循的“八大商规”。

以下为娄向鹏在大会上的精彩演讲。

农业机遇“大跃进”，背后蕴含“大逻辑”

从2012—2014年，中国农业“大跃进”，发生很常多历史性的巨变：

一方面，联想、恒大等大量工商资本强力介入；阿里巴巴、京东等电商大佬布局县域农业；本来生活、顺丰优选等一大批专业类电商平台崛起。

另一方面，农业界标志性时间不断——2014中国品牌农业发展大会在青岛召开，农业部第一次发布《中国农产品品牌发展研究报告（2014）》，第一本专门描述农业如何做品牌的著作《品牌农业》面世，中国人民大学成立了专业智库……

“大跃进”的背后有大逻辑的支撑：中国土地制度的千年大变革；新型四化的国家顶层设计；农业发展方式的必然转变；食品安全问题的国家命题；消费结构的转变与升级；大农业大食品产业的竞争力薄弱；互联网带来的深刻革命；中国博大精深的农耕文明和饮食文化。

中国进入“品牌农业”新时代：以市场需求为原点，以生态安全为基础，以工业化经营为理念，以品牌营销为路径，打通一、二、三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续发展的农业。

中国迎来第六次财富浪潮：厨房餐桌食品品牌革命！农业企业家要尽快抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子。金龙鱼、中粮、双汇、伊利等大农业大食品企业的成功，正是顺应了厨房餐桌革命。

抢占品类做老大：农业品牌化首选战略

“定位之父”杰克•特劳特说，品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。

那么一谈到中国，最好的心智资源是什么？全世界人民都会想到中国历史悠久的农耕文明，比如茶马古道，丝绸之路，更有代表性的“China”，瓷器，更代表着中国；《神农本草经》、《齐民要术》等为代表的领先世界4700年的农业文明；又是世界名优特产之最、美食文化王国——截至2011年底，中国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一，而且每年新增农业品牌达10万个以上。

所以说，大农业是中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土。未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌！这是千年一遇的产业革命、消费革命和财富浪潮，很多领域都蕴含着建立老大品牌的战略性机遇，也是诞生和成就伟大企业和伟大企业家的黄金历史阶段。

就连世界著名的投资大师罗杰斯都在呼吁：如果想致富，赶快去当农民!

此外，新势力的入侵让农业产业格局重构加剧：联想进军高端水果、茶叶等领域，恒大进军粮油、乳业、畜牧领域，娃哈哈开始做椰汁产品……中国农业的市场发展阶段远远没有从大乱走向大治，许多领域仍是空白，许多品类群龙无首，许多品牌弱不禁风，许多行业等待整合与升级。

世界最著名的CEO杰克•韦尔奇指出：第一重要的是做第一。福来一直都在强调，老大是一种战略性稀缺资源。奥运会的金牌效应告诉我们，人们能记住的只是冠军！大家只知道第一高峰是珠穆朗玛，没人记得第二高峰。可口可乐真的更好喝吗？不一定，但就因为它是老大，所以市场更钟情于它。

可以说，老大是一种不讲理的战略逻辑！成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应，得到最多的关注，更多的信任和支持，吸引并占用最多的社会资源，取得最大的竞争优势。老大，意味着拥有行业最大的主导权和话语权。老大打喷嚏，小弟得鼻炎。

佳沛奇异果、立顿、雀巢等国际成功品牌的启示进一步告诉我们：老大怎么来的？抢来的！品类是大锅饭，品牌是金饭碗！要用品牌抢占并代表品类。

在消费者的心智世界里，只有认知没有真相，谁站起，谁就是老大！在争夺老大的战争中，世界绝不是平的，谁升起，谁就是太阳！营销的本质是差异化，战略的本质是当老大——抢占消费者心智资源中的第一！

成为老大应遵守的八条商规

商规1：瞄准战机，篡夺王位

对方的失误，就是自己的机会。其实当年王老吉是比较傻的，分家之后加多宝就装着没有分家，仍然叫“怕上火，喝加多宝”，所以他硬是抢过来了，因为改一个字，对品牌资产都是重大的破坏。

对准大象的鼻孔。小米就是典型地找到了苹果的鼻孔，然后钻进去。福来新做的产品“土道家”土家大块牛肉酱，就是看到中国的牛肉酱老大还不够大，而且牛肉块非常小，吃着非常不过瘾，所以我们给它抢做老大。

瞄准老大脖子，与其对着干。最近西王食品做得不错，一上来就是和金龙鱼干，虽然最后闹得打官司，但是位置抢到了。

商规2：稳中谋变，以变取胜

在行业和品类的新生、分化和升级中做老大。

在中国方便面本土市场上，今麦郎和白象大骨面之所以能活下来，就是抓住了弹面和大骨面的价值。我们的新疆客户西域果园，瞄准中国大枣行业巨大的增长空间——将近两千亿的市场，而好想你的市场份额还不够，所以这个行业有重新整合的机会，把老大、老二的市场份额进一步的提升。另外一个神丹健康蛋，福来为它把鸡蛋的健康价值抢了下来，这是一个非常伟大的战略价值，而且成了整个品牌的核心价值。

商规3：群龙无首，揭竿而起

抢占没有大品牌占据的空白行业和品类。

联想做农业为什么选择蓝莓品类？因为蓝莓没有大品牌；当好想你发现这么大的红枣品类，一直没有一个龙头企业，于是它就出来了；包括金字火腿，上市的时候，只有两个亿的盘子，但是已经成为了金华火腿第一，为什么？因为他是老大，别人更差，现在第二个就很难做了。

天人和，做豆腐的，非常棒的企业，我们帮它抢占了中国豆腐第一品牌；五常大米很有名却成为一辆公共汽车，谁都可以上，怎么办？我们帮葵花药业推出葵花阳光，就要让它做五常大米的品牌代表；包括和新疆国资委合作的项目果之初，因为在生鲜核桃的领域还没有什么品牌。

商规4：开创品类，老大天成

最近正在热播《武媚娘传奇》，中国有名的皇帝多了，为什么武则天这么出名？因为她是第一个女皇帝。李宇春、李玉刚为什么这么出名？因为开创了一个“新品类”。

所以要开创新品类，但怎么开创？

新思维+新技术。旺旺雪饼、福娃糙米卷和猴姑饼干都是产品典型代表。福来做的全球第一款小米粉谷之爱，一改过去人们都是喝大米粉的习惯，确实适合中国人。

老品类+新技术。比如说作为北京特产的冰糖葫芦，被开发成快消化的小巧的包装，非常好。福来的一个湖北客户，把金银花这个药当饮料卖，制成金银花健康新饮品，一年也是四个亿啊，这个公司马上要上市了。

用发现和创造的新概念打乱原来的秩序和规则。特种兵的出现把过去几十年的椰汁市场撕开了，这就是品类创新，像法式小面包今天还是非常经典。我们这几年做的比较有代表性的案例，就是仲景香菇酱，过去没有香菇酱，我们是第一个采取发酵的工艺做香菇酱的。现在做了四年，做了十个亿，这个企业快要上市了。

打破原来的产品类别和营销方法，创造新品类。像云南白药的牙膏和营养快线。

所以在新品类的开创上，大家一定要打开思路。杂交无限，创造无限。

商规5：模式创新，创造新品类

褚橙、三只松鼠，完全利用互联网的新模式来创造的。再看一家做茶的企业乡土乡亲，是目前很受关注的一个茶品牌，这个纯互联网品牌，完全不在线下销售，他抓住透明溯源、把店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点，做的是态度、情怀和社群，现在做得风生水起。

目前我们正在推的一个项目，在福建宁德寿宁下党乡，叫聚茶园，结合扶贫做产业创新，有兴趣的朋友可以关注一下。

商规6：借大势，成大事

成功靠的不是解决问题，而是利用机会，著名的预言家约翰•奈斯比特说。每一个成功的大品牌（品类）背后，都有一个不可逆转的大趋势。

特仑苏的出现，是因为在中国的市场没有一个高端的、可以送礼的、可以有面子的品牌，所以它出来了；现代人生活节奏这么快，身体、心理都容易上火，所以王老吉出来了。我们做的一个品牌——biangbiang面，叫做山丹丹花开红艳艳，咱大大爱吃biangbiang面。

所以从这个方面来讲，我们看到很多品种还是弱势品种，比如说润肺的产品，还有菜籽油，还有土豆——被列为主食，这些品类我都看好，未来一定会成为大品类。

商规7：优生优育

95%的企业不适合搞全产业链！根据福来多年的观察，农业企业家有一个最大的误区：企业越小，想法越多；销售越少，产品越多。95%的企业是被撑死的，而不是饿死的。

路径决定命运，大就是小，小就是大。多就是少，少就是多。认清自己，找准自己的位置！做减法，做聚焦！聚焦、聚焦、再聚焦！极简、极致，极其不简单！无可替代！

从产业链到价值链！成为产业生态圈不可替代的价值链条！针尖捅破天！

商规8：坚持，成就品类老大

谁不坚持，谁要吃亏。看看老干妈就知道了。包括今麦郎，中间走了直面，事实上到最后发现是一条弯路，现在回归了。

所以，没有坚持在农业行业走不远也难做成，这个行业最重要的是坚持，我期待我们共同坚持下去，共同期待明天，迎来明天！